Especialista en desarrollo de software para empresas de retail comparte su experiencia al trabajar con el equipo de marketing de una importante cadena.

En un día común visito uno o dos clientes. A pesar de que mis responsabilidades me arrastran cada vez más hacia tareas de gestión, no puedo evitar ese gusto que tengo por mantener el contacto directo con los clientes o prospectos que visito. Como nuestro offering es amplio, lo primero que analizo es cuál es el dolor principal que en ese momento padece la compañía o la persona con la que estoy tratando.

Cuando se trata de conversar con el área de Marketing y Comercial, me llevo muchas sorpresas: unas agradables y otras que pueden llegar a preocuparme. El sentir de gerentes y directores suele ser similar, independientemente del giro de la compañía: “aumentar ventas, generar lealtad, tener mayor rentabilidad”, etcétera.
Sin embargo, dentro de las conversaciones que tengo con los clientes —afortunadamente— también me toca hablar con el área de Operaciones, directamente con quienes son responsables de ejecutar las estrategias definidas en dirección.

Recuerdo una ocasión en que hablaba con un cliente sobre la importancia de contar con un sistema de información que le permitiera ejecutar con mejores resultados las campañas que realizaban. Aunque no eran muchas, se basaban principalmente en hacer folletos y distribuirlos en las sucursales. Él, muy orgulloso de su proceso, me comentó que no necesitaban un sistema, pues todo lo hacían a mano y lo hacían muy bien.

Posteriormente, me tocó conversar con la persona encargada de elaborar el importante folleto del que dependía mensualmente la generación de demanda, el desplazamiento de inventarios, el aumento de las ventas, la mejora de la rentabilidad y el flujo hacia las sucursales… en fin, GRANDES RETOS recaían cada mes sobre ese folleto.

Esta persona, responsable de generar el folleto mensual, tenía entre sus tareas tomar la decisión sobre qué productos se promoverían. Es decir, él decidía qué íbamos a ver nosotros como consumidores en tan destacada publicación.

Tenía mucha curiosidad por conocer cómo se llevaba a cabo la selección de los productos a publicar, pues las expectativas sobre los resultados del famoso folleto eran muy altas dentro de la empresa.

Una de mis primeras preguntas hacia esta persona fue:
«¿Cómo haces la selección de los productos que vas a publicar en el folleto?»
—yo pensando en algoritmos, análisis de reportes de ventas o resultados pasados, o al menos en discusiones derivadas de una junta mensual. En fin, alguna respuesta común como las que he encontrado en otros casos. Sin embargo, su respuesta fue la que me dejó verdaderamente preocupada.

Me respondió:
«Yo pongo lo que cabe en el cuadrito del folleto. Si viene un cuadrito pequeño, elijo un producto que tenga una foto pequeña. Si viene un cuadro grande, elijo un producto que tenga una foto grande».

Y con ello se desvanecieron las esperanzas de que ese folleto lograra todo lo que sus directivos soñaban. Al poco tiempo, esta importante tienda empezó a cerrar sucursales.

De esta historia real se derivan muchas reflexiones. Una de ellas es la importancia de transmitir hasta el último nivel de la organización el rumbo y la estrategia del área, además de capacitar al personal en el enfoque que deben dar a sus tareas para que contribuyan al cumplimiento de los objetivos.

Otra reflexión es la necesidad de implementar sistemas de información que faciliten la colaboración entre las personas clave del proceso, de modo que puedan distribuir su conocimiento a favor de los resultados esperados.

¿Qué otras acciones implementarías tú en este caso?

Por Rocío Moreno Cantú
Dirección Comercial en Adinfinitum S.A. de C.V.

Rocío Moreno Cantú es Directora Comercial de Adinfinitum y egresada del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Nuevo León. Es especialista en desarrollo de software para empresas y sistemas de control de gastos .